Apple, la référence en termes d’innovation de rupture

Toutes les entreprises industrielles se trouvent tôt ou tard confrontées à un problème de différenciation. La plupart fait face à cette situation en se livrant une lutte sans merci au niveau des prix ; d’autres privilégient la fuite en avant en élargissant leur offre de produits. D’autres, les plus audacieuses, innovent et ajoutent de la valeur à travers la création de nouveaux services et produits.

Cet article est dédié à Apple, une entreprise mythique, synonyme d’innovation, qui après avoir souffert d’une concurrence féroce à la fin des années 90, a su se renouveler grâce à une stratégie révolutionnaire de convergence produits-services autour du numérique.

Une stratégie claire qui mène vers une innovation ciblée

En 2001, Steve Jobs annonce : ‘‘Le Mac doit devenir la plate-forme numérique de notre mode de vie numérique naissant’’. Quelques mois plus tard, Apple présente une série de logiciels permettant d’assurer l’interface entre les différents appareils électroniques et leur Mac : iMovie pour la vidéo, iTunes pour la musique, iDVD pour les DVD et enfin l’application ‘‘Image capture’’ pour le transfert des photos.

Cette stratégie a été la clé de la réussite actuelle d’Apple car :

1) Elle s’est appuyée sur les premiers signes d’un comportement de fond des clients souhaitant passer progressivement à l’ère du numérique,

2) Elle a permis de modifier les règles de la concurrence. A présent, Apple ne se bat plus seulement sur le hardware mais aussi, et surtout, sur le software et le service,

3) Elle a fait converger toutes les compétences de l’entreprise vers un but commun, partagé à tous les niveaux de l’organisation.

Une parfaite convergence entre produits de base, produits périphériques et services complémentaires

Au cours de la même année 2001, Steve Jobs demande à une équipe d’ingénieurs et de designers de créer l’iPod, un nouveau baladeur numérique, ergonomique, au design innovant, avec une capacité de stockage de 800 CD. Une vraie révolution technologique par rapport à l’ancien Walkman de Sony.

Quelques mois plus tard, Apple inaugure l’iTunes, une application gratuite qui permet d’organiser et de lire le contenu audio et vidéo numérique sur l’ordinateur.

Apple suit toujours le même schéma  : Innovation produit et ensuite création de service(s) associé(s). C’est le cas aujourd’hui même avec l’iPhone et iPad qui bénéficient d’un nombre croissant d’applications payantes.

L’iTunes Music Store : Un service complémentaire payant et rentable, apprécié de tous !

En 2003, conscient de la montée en puissance du téléchargement illégal sur internet, Steve Jobs décide de faire évoluer l’iTunes vers un service payant de téléchargement de musique et d’autres contenus : l’iTunes Music Store, devenu depuis l’iTunes Store.
Au départ, le service ne dispose que d’un catalogue très limité, mais rapidement Steve Jobs réussit un coup de maître en signant quelques mois plus tard une alliance avec les 5 plus gros catalogues musicaux de la planète (Universal, Sony, Warner, EMI et Bertelsmann).

L’iTunes Store ne cesse depuis sa création d’étoffer son offre. Outre les catalogues des quatre grandes maisons de disque, de labels indépendants et de distributeurs d’artistes autoproduits, la plate-forme d’Apple distribue également des vidéos musicales, des livres audio, des films, des courts métrages Pixar, des séries télévisées, des jeux et applications pour iPod et inclut un annuaire de podcasts.

L’iTunes de son côté reste un service gratuit qui permet de gérer les transferts de musique, photos et vidéos sur les différents périphériques multimédia d’Apple : iPod, iPhone et Apple TV. C’est aussi un logiciel de streaming, qui permet d’écouter des radios du monde entier diffusées en continu par Internet.

L’iphone : une rupture en termes de communication

Avec l’iPhone, Apple a réalisé un double exploit d’innovation, en créant à la fois une rupture technologique et une meilleure réponse aux attentes des utilisateurs. Il a révolutionnée notre rapport à la téléphonie et aux communications en général.

En 2011, ce seul produit a représenté environ 44% du chiffres d’affaires d’Apple.

Le ipad : création d’un nouveau segment de marché 

Malgré les critiques de quelques sceptiques, l’iPad a été un énorme succès dès son lancement, avec 1 million d’unités vendues en seulement 28 jours.

Véritable déclencheur du marché des tablettes, l’iPad a réussi à allier la simplicité d’utilisation d’un smartphone au confort offert par un ordinateur. Les mots clés de cette révolution sont ergonomie tactile, monétisation des contenus, segmentation des usages et multi écrans. Des millions d’applications sont déjà créées ou adaptées à ce dispositif.

En 2011, 32 394 000 unités de iPad ont été vendues ce qui représente environ 20% du volume et 19% des ventes d’Apple. Incroyable quand on sait qu’en 2009 ce produit n’existait pas et que les ventes d’iphone ont continué de grimper sur la même période.

C’est sans doute une innovation qui apporte de la valeur pour l’entreprise, les utilisateurs et les actionnaires.

Les services autour de l’offre produits : Moteur de la croissance future ?

iTunes Store, App store et iBookstore sont de bons exemples de services créés par une entreprise industrielle en complément de son offre de produits de base pour se différencier et se développer. En quelques années, ces services sont devenus des sources importantes de revenus pour l’entreprise. En 2011, le chiffre d’affaires généré par iTunes Store, App store et iBookstore s’est élevé à environ 6,3 Milliards de dollars soit 5,8% du Chiffre d’Affaires total d’Apple.

Et l’avenir d’Apple ?

Après le départ prématuré de Steve Jobs, la firme à la pomme a continué sa courbe « insolente » de croissance. Néanmoins, Apple n’a effectué aucun lancement de produit ou de service révolutionnaires depuis. Les experts assurent que les tiroirs son pleins de nouveaux bijoux. Nous attendons avec impatience la prochaine révolution !

Conclusion

Les équipes d’Apple ont réussi à plusieurs reprises à identifier de nouvelles opportunités sur le marché grâce à une observation emphatique du comportement des utilisateurs et des tendances de société. Ensuite, ils ont mis en place la structure nécessaire pour imaginer, concevoir et mettre en oeuvre de nouveaux produits et services qui sont devenus le moteur de la croissance de leur entreprise.

Et vous? Avez-vous récemment identifié de nouvelles opportunités d’innovation pour votre organisation? Etes-vous structuré pour innover efficacement?

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